关键时刻的概念_早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森，他认为，“一年中，北欧航空公司共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟，总共5000万次。这5000万次的MOT（关键时刻），决定了北欧航空公司的成败。”

这一概念提出后，风靡一时，成为众多企业的教材。

在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业_找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。

举个例子，飞行的关键时刻是什么？是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验，国际航班通常要飞十几个小时，如果在这十几个小时里你没睡好，那是非常痛苦的一件事。

假设你从上海飞阿姆斯特丹，要坐十几个小时的飞机，如果你没睡好，很可能_会给它打差评。下次再订机票时，脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历，你_再也不想再坐它。

因此，在这个关键时刻里，我们_要重塑它的峰值，让乘客觉得睡得很舒服，下次还想乘坐你的航班。

商业模式决定了你的MOT（关键时刻）。不同的用户重视的东西是不一样的。

我们都觉得开餐厅，好吃_重要。真的吗？如果选餐厅的关键是看跟谁去吃，好不好吃马上不重要。

有的人重视的是味道，有的人重视的是环境，是否适合商务聊天。否则，有时候你给了他们过多的服务，其实他们并不需要，而这些服务又耗费了你很多成本，从而导致你赚不到钱。

很多时候，一说到品牌体验，大家_会讲场景，_是打开、体验、设计、流程。你要_你的餐厅，是把从点餐到买单的所有流程都_一遍吗？错。为什么？因为不是消费者思维。

MOT（关键时刻）其实是你的商业模式，你的桌椅怎么摆，已经判定了你的格局。

2. 峰终定律

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）研究发现，我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这_是峰终定律（Peak- End Rule）。

根据峰终定律，对于品牌，消费者会对_、_和_后时刻留下深刻的印象，其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒，在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的，他会决定 购买；如果他觉得你很糟，他马上_走了，你追出去也很难挽回这个印象。

举一个例子，有多少人在逛了宜家之后，总要到出口处买一个甜筒？

宜家的甜筒很便宜，仅卖1元钱，然而根据相关报道，仅 2015 年，宜家中国_售出 1200 万支甜筒。

1元钱的甜筒会不会亏本？其实，这1元钱的生意看似赔本，却给宜家带去了_的“峰终”体验，成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人_是冲着甜筒去的。

消费者能不能在这个MOT感受到信息，这很重要。如果在这些关键时刻，你能讲出或呈现出消费者心中想要的，_能促使他们做出购买决策。

3. 系统1和系统2

在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系统1和系统2来描述人的思维活动。

系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，_处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。

人类并没有真正深思熟虑。系统2需要花脑力，需要消耗大量的糖分和水。而系统1每天都在帮你判断，帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2，其实都是在用系统1。

系统1大部分都是感觉和表象，_是你的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），你的五官感受在帮你判断。

很多时候，你的直觉都在被套路影响。例如，电商做促销，说“3000元+200元运费”和“3200免运费”，哪个好？你会说3200的_，但意思是一样的。同样一种牛奶，我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”，是不是一样？但你_会选择前一种。

美国有一个_实验，在橘子摊前插上标签“限量12颗”，这样大家_会倾向于买七八颗，如果没有这个标签，大家只会买四五颗。另外，同样的橘子，价格都一样，我把它装在塑胶盒子里，和不包装，消费者_会觉得有包装的橘子质量_。这些都是套路。

所以在做品牌体验设计时，_要影响人的系统1，要多利用五感去刺激你的目标顾客，让这个信息进入他的心中。

4. 自我损耗定律   

心理学里有一种自我损耗定律，指的是自我进行意志活动的能力或意愿暂时下降的现象，也_是尽量不用大脑，直接用直觉做决策。

比如我一边滑手机一边跟你讲话，这是系统2，但这时我还可以一边在走路，也不会撞到，为什么？因为系统1里的小兵“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）一直在侦测。

当你在逛街的时候，你的系统1_会不断扫描，告诉你这是什么店。比如看到羽绒服或冲锋衣，_判断这是户外品牌。

但如果门店什么信息都没有，你_看不懂，这样系统1_没法判断，你_会走掉，因为不会有人一直用系统2判断这是什么店。

例如说港式奶茶，你怎么快速让消费者感受到这是港式奶茶？有人说试喝。我问你，消费者的嘴巴灵敏吗？他们真的懂吃吗？但如果服务员讲的是香港的口音，你会立刻觉得这是港式。

还有，香港用的字不一样，他们有奇怪的讲法和语助词等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出这些字，消费者一秒会觉得这_是港式。这_是系统1。

_品店里摆的东西很少，为什么？

因为少，会造成他的决策快，因为这些_是经典，买这些_对了。其实_品也可以出很多款，但越多_对他们越不利，你要让消费者尽量不要花那么多脑力去思考，用直觉五感_好了。

5. 认知放松  

你的信息要简单易懂，让消费者重复有过的经验，制造好感，放松认知，进入系统1。

你早上在路上看到一个牌子，刚刚又在朋友圈看到有人转发，然后微信又推了这个牌子给你，你_会觉得这个牌子应该不错。

所谓三人成虎，三次之后你的认知_会放松，_会自然觉得这个事情好像有道理。所以业务为什么要不停地拜访老板？因为会有效。

这_是心理学的实验结论：人会对熟悉的事物产生好感。同一个信息不断出现，_会让人感受熟悉和喜欢。

当你心情好，灯光合适，音乐舒缓，消费者_会放松认知，_容易做决策。

6. 锚定效应  

你的店开在LV旁边，_代表你够_。是不是真的不确定，但消费者很容易这样判断。所以强强联手、跟大品牌合作，也是在利用锚定效应。

美国有人做捐款实验，在一种信封上写“谢谢你的捐款，你若捐10元，我们也很高兴”，另一种信封上写“谢谢你的捐款，你若捐400元，我们也很高兴”。结果_种收到的捐款都是几块钱，_种收到的都是一两百。

大家去爬雪山都需要氧气瓶，怎么让用户觉得他的氧气瓶比较_。我只做了一件事，_让他的销量增加了50%。

怎么做到的？

我让他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上专用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但这_是锚定效应，加上价格又贵，消费者还会想吗？他已经快要高原反应了，肯定不会查大众点评，看到这行字和你的价格，马上_会买。

7. 促发效应  

很多人说我们穿好的衣服，会给面试官留下好印象。

不对。

真实情况是，你穿这么好的衣服，会产生非常有自信的感觉，而这种感觉会让面试官觉得你是一个靠谱的人。你的衣服影响的不是面试官，而是你自己。

所以我们卖衣服为什么要试穿？因为当消费者在镜中看到自己居然是如此美丽优雅帅气之后，马上会动心。那个_是关键时刻，消费者穿上去_感觉无法脱下。

人和动物_不一样的地方，并不是我们有智慧，而是我们有想象力。穿着那件衣服的刹那，她其实在做梦，想象她未来可以变成怎样。这_是触发效应。

你认为抗皱防衰老的产品应该卖给多少岁的人？30—34岁。

为什么？

因为你们心中都被植入了一个信息：如果你现在开始用，你_会停在这个年纪。但女生买化妆品是没有忠诚度的，她们_处在种草拔草的过程中。

8. 框架效应  

人们会因为不同的描述的方式，做出截然不同的决策。

比如我说这个手术有90%的存活率，和10%的死亡率，两种是一样的，但_种听起来_很吓人。

急诊室的医生有一个重要的职责。如果进来一个急救病人，他判定这个人只能撑三小时，他会在送进去的20分钟后_出来给家属报告一下现在在做什么，接下来会做什么。再过20分钟又出来报告一下。他在干嘛？他在不断做预期管理。

两个小时后，他已经给你报告了四次了，_后说不好意思，无力回天了，这时家属_会觉得还可以接受。如果病人推进去，他三个小时都没出来，_后出来说抱歉，那90%的家属都会爆炸。

很多时候我们做品牌_是要做顾客预期管理，让他们慢慢接受这些都是框架的结果。

9. 确认偏误  

这个_常用在VIP身上。比如买了80多件同一个品牌的女生，她会极力辩护说这衣服很棒。所以你的_宣传者不是那些明星，而是这些VIP用户。

但他们帮你说什么呢？你要想好一个套路。拍照可以帮助裂变宣传，你做体验设计如果都不能让他们拍照，你_白做了。

10. 禀赋效应  

这是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的重要理论，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

你们有没有买股票？买了之后是不是坚信它_会涨？

再举例，做茶饮促销，_种方式是集满8个章送一杯，_种方式是集满10个章送一杯，但我已经盖好了2个章。哪一种更容易让用户接受？

所以你们每天都在被这种套路影响。

还有，只要你说限量，消费者往往_会觉得你应该不错。这都是禀赋效应。

11. 心理账户  

塞勒还把心理学上的另一个重要概念“心理账户”引到经济学中。

什么叫心理账户？

_是说人为每一种消费支出都建了个账户，每个心理账户都有自己的预算和参照点。

比如你得到退税，这个钱_很容易花掉，因为你觉得这个钱是多出来的。

比如父亲节、母亲节这样的节日，大家总会准备专门的预算，自动把钱归类在节日花销里，所以我们在节庆的时候做活动总是很有用。虽然都是一样的钱，但是心理分类不同，花钱的欲望也不同。

比如你和朋友去看电影，一张电影票75元。_种情况，你吃晚饭发现电影票不见了。_种情况，你在吃饭的时候丢了150元。

两种情况，哪一种情况你还会重买电影票？

_种。因为你会觉得丢的150元是你自己丢的，不是看电影的那个钱。这_是心理账户。

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